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中國消費互聯網已經滲透到方方面面,并在全球遙遙領先。面對超十億級別的數字化消費人群,企業在戰略、業務、組織、運營等各個方面應該做哪些調整?在2021商業評論管理行動力峰會上,阿里巴巴集團副總裁肖利華提出了企業數智化轉型五部曲。

我國近期提出的“十四五”規劃和2035年遠景目標建議中,提到了一些關鍵詞。首先,堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位,把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐。其次,發展數字經濟是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的戰略選擇。還有,要加快建設高速泛在、天地一體、云網融合、智能敏捷、綠色低碳、安全可控的智能化綜合性數字信息基礎設施,打通經濟社會發展的信息“大動脈”。

以前我們常說要想富,先修路,修的是鐵路、公路、機場、港口,現在修的是信息通路??傊?,科技創新和數字經濟已成為國家經濟持久增長的功力。在數字經濟方面,我們需要重構生產要素體系,重塑生產力,引領生產關系變革。過去我們講經濟社會發展靠勞動力、資本、土地,現在加了數據,數據跟各個要素結合,會發生非常多的化學反應。重塑生產力涉及數字產業化和產業數字化。

前者與傳統的ICT(信息通信技術)行業相關,在數字經濟中能占到百分之十幾。其余百分之八十多屬于后者,需要對各行各業進行數智化改造。我們也要進行生產關系變革,實現數字化治理,以釋放生產力。

與此同時,數字化已經給社會環境帶來了非常大的變化。我們的衣食住行、吃喝玩樂都已全面數字化、互聯網化。

中國互聯網用戶已達9.89億,網購人群7.82億,90后網絡原住民3.62億,他們每日上網平均時長超過7.5小時。中國消費互聯網已經滲透到方方面面,并在全球遙遙領先。

01數智化轉型勢在必行

我們可以從時間、空間、需求三個維度,解讀為什么做數智化轉型。

首先是時間維度。我做過很多年的線下零售,那么,數智化改造本質上是不是還做守株待兔的事?

在線下門店,周一到周五沒有客人,下雨下雪天也沒有客人,晚上七八點就關門了??墒?,在網上,凌晨的時候還有大量的人在網購、看直播。所以,時間維度一定會被數智化的方法和手段進行重構。

其次是空間維度。傳統上,從總部到總代到經銷商再到加盟商,一級一級層層傳遞。線下門店的數量總歸是有限的,面對的客戶也是有限的,門店的貨架空間同樣有限。而在線上,不僅可以直接觸達全球用戶,也可以獲得無限的貨架空間。

最后是需求維度。消費者的需求在升級,從以前的生存需求,不斷上升到安全需求、社交需求。而且,消費者的需求也呈現出多樣性、隨機性。如何快速精準滿足消費者的需求?

所有人都是消費者,所有人都會帶手機。帶手機意味著什么?手機和人綁定了,消費者被數智化、在線化了。但問題是,企業還沒有數智化、在線化。

企業存在的意義、目的和價值是什么?是創造和滿足消費者需求。我們以前強調滿足消費者需求,現在更強調創造需求。需求牽引供給,供給創造需求。就像喬布斯說的,在蘋果手機發明之前,沒人對它有需求。

從剛剛過去的天貓“雙11”,可以看到背后的消費升級和產業升級:銷售額同比增長了421億元,45%消費額來自90后和00后;698個中小品牌成交過千萬,78個新品牌成交過億,275個新品牌連續3年翻倍增長;160個鄉村振興重點幫扶縣的電商同比增長44.2%,國貨產業帶出海加速,佛山家具家居產業帶增長125%,曹縣漢服產業帶增長超100%。數智化是抗疫期間的免疫力,也是后疫情時代的恢復力和生產力。

在疫情期間,數智化轉型做得好的企業,營收同比增速是行業平均的2~18倍。在后疫情時代,數智化企業的營收同比增速,是行業平均的2~9倍,一批數字原生的新銳品牌營收增速,更是達到行業平均的3~100倍。

很多品牌商家感覺生意不太好做了,我們從平臺大數據也確實看到幾家歡喜幾家愁,其中,新生代品牌高速增長,這些高增長肯定是存量轉移,導致其他品牌增長乏力。我們認為,這種變化還會加速,進入重新洗牌和整合。

中國是全球最大的消費互聯網大國,也是全球最大的制造業大國,過去這兩點是孤立的,而數字化能讓兩個孤立的點融合、貫通、循環,打通需求端和供給端,這也將成為中國產業突圍升級最大的風口。

目前,國內不同行業的生產設備數字化率、數字化研發設計工具普及率,都挺高的,唯獨實現產業鏈協同的企業比例不高,還不到10%。這恰恰是未來巨大的機會,企業間的協同將給企業帶來更大的成長。

生意是一個有起點、沒有終點的馬拉松長跑,不在于跑多快,而在于能不能堅持到最后,笑到最后。不同發展階段的企業,需要不同的能力,因此需要及時補課。

傳統企業需要補消費互聯網相關的課程,比如消費者運營、內容運營、精準營銷、直播、基于消費者洞察的產品創新等。新興企業需要補產業互聯網相關的課程,比如供應鏈、柔性快反、全網全渠道運營、核心團隊打造等。

我們終將變重、變慢、變老,這是客觀規律。我們看到太多企業起來就掉下去了,長期主義說起來容易,真正能做到的鳳毛麟角。飛鶴乳業從牧場開始,到生產環節、物流環節,再到消費者端,已經實現了全產業鏈的數智化。2020年在疫情如此嚴重的情況下,飛鶴銷售額同比增長約35.5%,凈利潤同比增長89%。2020年7月,飛鶴老板跟我們交流,他說幸好飛鶴早兩年把數智化做好了,否則就糟糕了。2019年飛鶴全年組織了50多場線下活動,2020年上半年線下活動都停了,但在線上組織了100多場活動,所以增長還是不錯的。

飛鶴和阿里云進行數智化合作,實現了基礎設施上云、數據中臺建設、業務中臺建設、溯源系統打造、數字化供應鏈賦能場景全覆蓋等。

2018年之前,飛鶴跟絕大多數傳統企業一樣,基本上是守株待兔?,F在,從獲客到復購,整個鏈路都打通了,效率非常高,解決了用戶識別率低、復購率低、連帶率低等傳統問題。

像飛鶴一樣,現在各行各業都在打通端到端全產業鏈,把中間的各種痛點、斷點、堵點、卡點、弱點全部補上,從而實現以消費者為核心的大數據驅動的全鏈路、全流程、全要素、全觸點、全網全渠道、全生命周期的高效精準匹配。

我們認為,中國各行各業的頭部企業一定會進一步加速增長,所以,對于其他企業來說,一定要加速完成數智化轉型。

02數智化轉型五部曲

那么,數智化轉型有何方法論呢?我們認為,數智化轉型需要五部曲。

基礎設施云化

為什么要云化?傳統上,企業內部都是一根根煙囪、一座座孤島,彼此隔閡、孤立,信息不通。

我們需要建立彈性、敏捷、靈活、高性價比的新架構,形成小前臺+大中臺+強后臺+富生態,減少低水平重復建設,提升組織敏捷響應能力,更好地滿足消費者的需求。

觸點數字化

觸點數字化是企業數字化的前提條件,它反映企業在數智化轉型的過程中,與各方交互觸點數智化水平的成熟度。觸點數字化主要通過各個觸點的移動化、智能化達到多維度的消費者感知、員工感知、組織感知、商品狀態感知、合作伙伴感知、生態系統感知,使得企業在全鏈路保持連接和數據獲取能力。

業務在線化

觸點數字化完成后,要讓這些數字化后的觸點連接各個業務模塊,從而實現業務的實時在線。各種業務在線后衍生出來的就是業務中臺化,即把所有業務的數據匯集、沉淀。

在物聯網時代,設備在線、生產在線、組織在線、業務在線,消費互聯網和產業互聯網就可以端到端整合拉通。

運營數據化

企業的數據聯通后,就可以讓營銷、研發、生產、倉儲、終端管理等企業運營的各個環節透明可視。數據既是起點,也是終點,更是在運營過程中控制運營結果的關鍵因素,在運營過程中根據發現的監測數據,調整運營行為。

決策智能化

決策智能化是企業發展戰略從“業務驅動”轉向“數據驅動”的實現過程。

大數據分析技術的應用實踐日益發展,企業中智能化場景也在不斷豐富,智能化決策通過對大數據進行不斷地訓練與學習,能夠做出更加合理的決策,并不斷形成良性的學習反饋閉環,最終幫助企業實現全鏈路的高效決策。

很多人問數智化轉型怎么沒有什么效果。有效果才怪呢,做了一些所謂的報表、看板,又安了幾塊大屏,可是,有了這些后,你做了什么決策,采取了什么行動?沒有行動,哪來改善。所以,我們要發現問題,找到原因,有策略,有行動,才能有改善。

數智化轉型的核心,在于理念升級、系統升級、能力升級、組織升級。其中,最難的是組織升級,因為它意味著權利和利益的重新分配,各種能力的重新建設。所以,培訓體系和激勵體系特別重要,最終有競爭力的一定是個人和組織的學習力。

2003年開啟了網購的時代,2020年開啟了在線教育、在線辦公、在線醫療、到家業務等全方位的在線化時代。千萬不要在疫情過去后又回到老常態,我們需要重新思考,面對一個十億級別的數字化消費人群,企業在戰略、業務、組織、運營等各個方面應該做哪些調整。

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