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盡管互聯網企業現在正在打通各自的圍墻,但總的來說,流量的格局已經形成,每個平臺都有各自的護城河,并且都有各自不同的算法。

我們的客戶,大部分都分散或者重疊地密布在這些平臺里面。每個平臺不同的算法,也就意味著存在著不同的信息分配方式。信息分配方式的變化導致了我們必須圍繞客戶的習慣,到更多的平臺上去接觸客戶、獲得流量。

那么,對于企業而言,流量格局已經形成,我們的應對方法是什么呢?

第一種很簡單,我們花錢花預算打廣告,擴大營銷的傳播面,去找到目標人群,完成交易。

第二種目的一樣,但過程有所不同。

那就是根據平臺對流量分配的模式,去創造有價值的內容,通過用戶認可并二次傳播,吸引更多的目標人群,也就是讓用戶主動來找我們達成交易。

短視頻、直播,是目前的流量答案,也是網絡通行券,它能夠在不同的渠道里自由的貫穿。

視頻是這個時代信息的最重要的載體,包含了人類交流和傳播當中所有的形式:文字、圖片和語音,而且在快餐式的互聯網上,視頻形式更容易用動態的方式抓住用戶的注意力。 

和過去的搜索和社交時代的營銷不同,過去有了產品深度展示的網頁,甚至借助第三方專業公司完成網站,網店網頁的制作,企業只要從外部用淺接觸的方式,就可以把顧客帶到這些展示的頁面去完成深度了解和成交。

但視頻和直播營銷,有著和過去完全不同的吸引顧客和轉化顧客的模式。

必須靠內容本身去獲得流量并且吸引顧客的注意,同時也必須靠內容讓客戶對公司產品和服務有深度的了解,完成轉化。 

今天,視頻內容成了企業營銷中的核心關鍵。

視頻創作曾經需要專業人員和專業的公司才能去完成。今天,每個人自己的手機就是最好的創作工具,可以隨時隨地地捕捉到合適的內容,通過越來越方便簡單的剪輯軟件,就可以去完成吸引目標客戶或者展示公司產品的視頻內容,可以創作這個時代海量豐富的視頻內容。 

短視頻是視頻的一種簡潔的形式。今天,互聯網所有的平臺和入口,包括搜索入口、信息流入口、TOB類的商務平臺、零售類平臺,幾乎都喜歡賣家用短視頻的信息載體,因為信息更濃縮,傳播效率更高。 

海量的短視頻,通過互聯網信息聚合成平臺,通過UGC(用戶創造內容)和精準分發的算法,吸引了更多的內容和用戶,積蓄了巨大的流量,成了大部分企業今天去獲得客戶的公共流量池,比如說抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、知乎甚至微博。 

這些平臺成為企業快速地進行品牌傳播獲得用戶,提升業務最重要的流量入口。 直播是一種更加簡單直接的方式,借助于有經驗的推廣人員用一對多的方式,去接觸客戶、吸引流量。通過產品的講解讓客戶深度了解,通過互動甚至通過顧客對IP的信任,去完成背書,最終達成交易。

但是,只要是內容就能獲得流量,讓客戶主動來找我們成交嗎?

答案是不一定。但,只要懂,一定可以。

我們就以宋總的公司舉例,他們專門生產變頻器,算是傳統的制造業公司,但他們從搜索引擎和抖音上來的訂單比例是1;7,也就是7成的訂單來自于抖音。

當然,抖音上的訂單目前不少是小單,客單價不高。但宋總告訴我,效果特別好,他做了一個視頻,針對行業里的電工,說電工怎么提高自己的收入。

結果,視頻播放量一下子到了幾十萬。宋總就通過這個視頻成交了十幾個代理商,吸引到了全國各地4000多個電工,他們都申請加入公司的售后服務團隊。

通過篩選,他們選擇了700多個合格的電工進行合作,這些電工全成為了公司遍布全國的合作售后,也讓這家公司敢接一些過去接不了的訂單。

為什么叫“接不了的訂單”?宋總的企業在杭州地區,服務團隊無法顧及到各地,當然,公司也養不起這樣龐大的售后團隊。

如果有超出業務邊界的客戶買了產品,又需要去線下安裝服務,公司就不敢賣,只能告訴客戶,我沒有服務,沒辦法給你進行安裝和維修,訂單很多時候就黃了。

現在,這700多個合格的電工就成為了另類的售后合作商,他們通過抖音了解到宋總公司的各個產品,本身又是行業內的電工,有一定的技術能力,就可以負責進行安裝和售后,同時也能增加自己的收入。

這種效率和成本,比起養一個全國售后團隊,真的不知道要劃算多少。這種變化的來源,僅僅是一條短視頻。營銷格局打開以后,宋總現在又開始各種視頻類型的交替方案,比如說講產品賣點,講功能特性,講售后服務,講銷售理念,講成功案例。

但是,大部分短視頻沒辦法像之前一樣火爆,很難一下子獲得幾十萬的播放量。我就問宋總,我們來思考,你覺得你現在是在做內容,還是在做營銷?你覺得那條火爆的視頻是因為你營銷策略做得好,還是因為你講的東西有價值?

宋總想了想告訴我,他認為兩者皆有,內容比較好,但是他的目的就是為了成交,不是為了所謂的粉絲多少。

我告訴他,你現在正在走的這條路,是很多企業都正在做的事,它叫做內容營銷,我們有些想法也需要不斷完善和調整。

內容營銷,本質上是要求企業如何利用內容換取用戶注意力,獲得他們的時間,是營銷的一種很重要的換位思考方式。

它是以輸出價值為主,要求企業能生產和利用有價值的內容,吸引特定對象主動關注自己,進而能產生更緊密的聯系,形成購買。其中的重點,就是“特定人群的主動關注”。

我們知道交易產生的前提,是信任。而內容的目的,是增加我們在虛擬世界的可信度。

也就是說,內容的重點是能不能有吸引力,能不能讓消費者感興趣,主動來找我們,而不是單純的運用純媒介進行曝光。

所以,內容營銷的第一性原則是什么?把“讓觀眾獲得價值感”,永遠擺在第一位。

這也是為什么宋總的那條視頻能爆火的原因,因為對于電工來說,在抖音如此多的短視頻里,什么最能吸引他呢?自然是告訴他,有什么辦法可以提高你的收入。

而后面的視頻有高有低,這是因為對于不同的受眾而言,他獲得的價值感是不一樣的。

比如說產品,那么只有有購買需要的買家才會有感覺,比如說售后,那么就只有已經購買的買家才會覺得有價值,其他人看了都沒辦法去產生共鳴。

但是,我們又不得不面對一個現實,我們不能今天講了賺錢,明天又去講同一個內容。

所以,這就是內容營銷的第二性原則。

內容需要品質的積累,內容營銷需要真正的長期主義。

我告訴宋總,對內容的細分非常有必要,不要因為某個細分的內容播放量不高就放棄,并且最好能形成持續的日更,讓用戶養成持續觀看、閱讀的習慣,給用戶確定性。

當然,我們也要習慣去總結和復盤,去確保我們內容的品質不能降低。不是簡單的泛泛而談,而是真正給出價值,讓用戶有所獲得。

可以想象一下,我們現在正在用內容去推動一個巨大的商業飛輪。對于任何一個專業領域來說,我們必須要有足夠的厚度和力度進行知識沉淀,再把它轉化成為普通人都能理解,都能接受的內容。

這種工作特別難,它雖然看起來成本并不高,但也需要時間,每天都要消耗巨大的腦力。也許有時候,飛輪的齒輪卡住了,你會有一段時間毫無增長,甚至有所倒退。

你會消沉,會疑惑,甚至懷疑自己的內容到底有沒有價值?

這時候,不光需要去理解平臺的規則,更要帶入用戶的心態去審視和改進自己的內容,當然,還有一個特別的重點是堅持下去。

這種厚度積累起來之后,我們在這個行業,在用戶心中的存在感會越來越強。

你會發現,不只是自己,還有更多的用戶與你一起在推動商業的飛輪,讓飛輪越轉越快,直到讓我們變得很難被替代。而回頭看這一切,所有的厚度都來自于日積月累的內容在發揮著價值,在吸引著用戶加入和推動。

當然,內容營銷的形式也分不同的類似,具體有三種主流模式。

第一、BGC:品牌生產內容。
以in-house團隊,也就是企業內部團隊為核心,承擔多平臺的內容生產和創意,為用戶提供產品、品牌、品類相關的信息,目的是讓品牌成為消費者心目中的權威專家。

第二、PGC:專業生產內容。
企業借助代理或專業內容提供方,為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。

第三、UGC:用戶生產內容。

這種就是以品牌粉絲為核心,借用他們原生的口碑去推廣品牌價值。

UGC是每個品牌追求的一種目標,也是互聯網時代當中與消費者鏈接更緊密的一種象征,像在小紅書、抖音這些平臺,UGC模式更容易獲得青睞,就像我們曾經提到的蜜雪冰城,利用品牌主題曲發起的UGC活動。

當然,總的來說,內容營銷就是要求品牌不斷創造高質量的BGC和PGC內容,同時激發UGC,達到增長目標。

相比于單一講述品牌故事,宣傳品牌LOGO,今天的短視頻和直播營銷更致力于用直觀的情感和有價值的內容來打動用戶,從而讓他們與品牌的產品或服務建立情感紐帶。

內容營銷可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴,是更具備表達力的內容形態。

讓觀眾獲得價值感,這是內容營銷永遠都在做的一件事,這也是一項真正的長期主義。


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